91APP專案總監孔祥瑞:跨境微觀學,第一步先跨出、第二步在地化找到跨境細節的魔鬼!
ernest
2021-11-18 17:45

「跨境電商最重要第一步,就是要實際跨出去,沒有跨出那一步,就無法掌握跨境的實際問題,自然無法找到關鍵的解決方式。我們想強調,跨境電商沒有速成懶人包,但可以從細節中,慢慢找出適合自身的完整營運攻略。」91APP專案總監孔祥瑞,在《2021臺灣好物賣全球》跨境電商趨勢論壇中表示。

電商落地跟全球經濟板塊移動息息相關,孔祥瑞指出19501990年代日本市場先起飛,接著19702010年代的臺灣、19902020年代的中國快速發展,而下一階段20102040年代則屬於東南亞的市場紅利,從各項分析報告可以發現,東南亞是下一階段跨境電商的兵家搶奪之地。

至於想跨境電商的業者,首先會遇到哪些痛點?孔祥瑞表示,品牌到海外落地不論是籌備期或發展期,都會遇到市場行銷、營運管理、當地政策/資源等挑戰,其中跨境障礙包含語言、行銷、法規、稅務、機制等面向。而進入到新市場後,也會面臨到各種競爭狀況,像是當地電商發展程度、市場需求強度、目標族群特性、競爭者類型和數量、國家發展階段等。

跨境營運完整攻略,鎖定天時、地利、人和三大面向

對於臺灣品牌要進入新市場,要注意哪些經營心法?孔祥瑞點出幾項關鍵,第一是「平台機制決定業績下限」,品牌運用電商平台例如蝦皮、Lazada91APP品牌官網等機制進入市場,能決定業績低標。第二是「在地化程度決定業績上限」,也就是業績要做多大,取決於在地化程度。第三則是「大處著眼、小處著手」跨境先擬定大策略方法,接著優化細節找到營運的決勝點。

同時孔祥瑞分別從「天時、地利、人和」角度,分享品牌如何趁勢出擊。天時的大方向,建議品牌在任何國家地區,跟著在地節慶打造銷售高檔,從91APP後台數據分析發現,母親節、開齋節、618節、雙11節等當地重要節慶,往往是業績爆發點。其次是冠狀病毒爆發之後,空運價格高漲25%50%,香港和北美的空運價格,創下每公斤9.74美元的歷史新高,當國際空運成本上漲,業者該如何應對?

孔祥瑞建議品牌可以從運費細節著手,拉開運費級距,在級距內設定單一價格,自然有效降低運費結構。另一角度是從客戶需求的細節思考,提供標準運送、特快運送、特殊配送等不同方案,當消費者有急件需求會樂於負擔運費,透過不同方案讓消費者買單也藉此帶動業績。

地利方面則是針對在地化銷售,建議業者初期多利用在地電商平台進入,中後期利用品牌官網經營數據。初期先建立在地化品牌形象,後續掌握會員數據做行銷溝通,更深入洞察消費者喜好,抓住分眾消費群的偏好。孔祥瑞強調,自建品牌APP的重要性,一來是2021年APP M-Commerce 佔全球電商達75%銷售額;二來是移動商務在電子商務中的全球營業額上升到72.9%,佔所有電子商務銷售額的四分之三;第三是全球已經有75% 的消費者在手機上進行購物。

「從91APP後台數據發現,超過 60% 跨境電商銷售業績來自品牌APP,所以品牌APP是跨境銷售最佳利器!」孔祥瑞解釋,品牌APP可以做推播訊息,獲得超高開啟率,比EDMLINE的開啟率更高,同時品牌APP能直接經營行動會員,洞察購買行為意圖,針對這些族群給予分眾行銷,提供分群推播、折扣方案,鼓勵會員再回購、再次下單。

在人和的流量培養策略,大方向是利用MarTech數據,找到在地客群提升流量轉換率。近年因為社群平台的隱私權機制,制導致品牌遇到流量天花板、流量成本上漲、轉換率下降等挑戰,要克服這類問題,就需要行銷科技做精準行銷、培養流量池。而91APP系統能保存分類所有訪客的行為事件,包含看到/點擊廣告、有網站上搜尋、對商品感興趣、瀏覽商品頁、加到購物車、完成註冊會員、進入結帳流程、新增付款資訊、完成購買等一系列動作,精準掌握消費者購物旅程、建立品牌的行銷漏斗。

善用智慧數據分析,作為跨境銷售最佳後盾

藉由天時、地利、人和的策略之後,品牌就可以善用91APP系統的後台數據,優化經營策略,包含快速掌握訂單淨額,即時調整檔期活動;或是透過會員分析,培養忠誠會員;分析熱銷/常態商品。

最後孔祥瑞強調,跨境電商在單一市場經營有成之後,將成果進一步複製到其他新市場操作,讓未來走的路更為順暢。因此他鼓勵品牌主勇敢跨出海外市場,跨境電商沒有速成懶人包,唯有足夠在地化找到經營的細節,勢必能擴展海外商機。